Jörg Benner
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Textgestaltung

Produkte gestalten Bedürfnisse

Der Printservice von PR-Agenturen bildet einen Teil des Marketing Mixes der Kunden, wir stellen ein “Produkt” als hochwertig vor und sorgen damit für seine wachsende Bekanntheit. (Dieses Produkt kann ebenso ein Unternehmen oder eine Einzelperson sein). Die Texte haben also keinen Selbstzweck, sondern sollen beeinflussen, sollen eine Botschaft transportieren. Das strategische Ziel ist, eine Marken-Persönlichkeit begreifbar und nachvollziehbar zu machen. Die Nutzen für den Verbraucher sind Information, Unterhaltung und Bestätigung. Neben dem “News-Value” spielt die Sympathie eine grosse Rolle, die eine positive Meinung über unsere “Produkte” herstellt bzw. bestätigt.

 Auch für die Agentur gilt: wecke Bedürfnisse und erfülle sie. Wir bieten Journalisten gute Stories an, die sie ohne uns nicht bekommen würden. Dabei orientieren wir uns natürlich auch an den Bedürfnissen der Konsumenten. Im Mittelpunkt der Meldungen stehen:

• Bedürfnisse des täglichen Lebens: Essen, Trinken, Kleidung, Unterkunft
• Sicherheitsbedürfnisse: Sorge um das Überleben (im Verkehr, bei Krankheit oder Hygiene)
• familiäre Bedürfnisse: Akzeptanz, Sex, Generationenkonflikt
• soziale Bedürfnisse: Ansehen und Status, der gute Ruf, Prestige, “Mobbing”
• selbstbezogene Bedürfnisse: Erkenntnis, Verständnis, Organisation, Wertung, Ästhetik

 Wie in klassischer Werbung werden Kommunikationsziele verfolgt: vorrangig die Weiterverwendung der Meldungen. Glücklicherweise sind PR-Agenturen (im Unterschied zur klassischen Werbung) dabei sogar in der Lage, kontrollieren und messen zu können, inwieweit dieses Ziel erreicht wurde. Inhaltlich steht neben der reinen Produkt-Information die Marken-Bekanntheit und der Marken-Benefit (das Versprechen oder ihr Nutzen) im Vordergrund. Die Zielgruppe sind im ersten Schritt Journalisten - und damit klar auszurechnen: hier sind Neuigkeitswert, Aktualität, Exklusivität und Genauigkeit gefragt. Erst im zweiten Schritt erreichen die Meldungen Konsumenten mit ihren Bedürfnissen (s.o.).

 Der professionelle Text beginnt mit einer Überschrift, die den Leser ködert, seine Aufmerksamkeit auf die Botschaft zieht. Die Headline provoziert, informiert faktisch und konzentriert auf die Essenz, im Idealfall wendet sie sich an das persönliche Interesse des Lesers. Im Bestreben, Neugier zu wecken, sollten wir Negativaussagen oder Verneinungen in der Überschrift vermeiden, ebenso wie intellektuelle, literarische oder schöngeistige Wortspiele. Zum Entstehen der Headline können folgende Techniken dienen: zunächst die Fakten notieren, die inhaltlich kommuniziert werden sollen, dann an den Benefit denken, daraus Reizworte entwickeln (bildhafte Begriffe und Formulierungen), verschiedene Diktionen durchspielen. Mit einer Rough-Headline anfangen zu texten, nach Beenden der Meldung die Headline festlegen.

Einen gewissen Charme, zumindest aber eine Überraschung erreichen wir, indem wir Ebenen verschieben: Sprach-Ebenen (verschiedener Anlässe oder Soziolekte), oder Bedeutungs-Ebenen (Spiel mit Worten oder Inhalten: “das least sich gut”, “Wie Gates weiter?”) Dennnoch gilt hier Vorsicht walten zu lassen.

 Wir können davon ausgehen, unsere (Erst-)Verwender lesen sogar den Fließtext, die eigentliche Meldung. Dennoch müssen wir unsere Leser ebenso wie in der Werbung direkt ansprechen und erobern - gemäss der bekannten “AIDA-Formel”: attention - interest - desire - action. Der Unterschied: hier besteht die Aktion unseres Abnehmers nicht darin, das Produkt das wir anpreisen zu kaufen, sondern es selber weiter anzupreisen.

Checkliste: anhand welcher Kriterien lässt sich ein Test professionell beurteilen?

• Der erste Eindruck ist der emotionale: welche Stimmung erzeugt der Text im Hinblick auf das Produkt? Hat der Stil gefallen, ist der Text aus einem Guss, habe ich ihn gerne bis zum Ende durchgelesen? Spricht er die avisierte Zielgruppe an (Er soll nicht vorrangig mir, sondern den Adressaten gefallen!)? Würden die angesprochenen Menschen den Text gerne bis zum Ende durchlesen? Im Zweifelsfall hilft immer der sogenannte “Putzfrauentest” - wie ist der spontane, emotionale Eindruck einer unvoreingenommenen Person?

• Wie stringent ist der Aufbau, kann ich dem roten Faden von Anfang bis Ende folgen, ist der Spannungsbogen stimmig (überhaupt einer vorhanden)? Ist der Text inhaltlich vollständig und eindeutig oder lässt er Fragen offen? Kommt das Produkt gebührend zum Tragen? Sind die Sätze gut lesbar strukturiert oder verschachtelt, könnten Absätze helfen?

• Stimmt die Länge des Textes, ist er kürzbar? Sind einzelne Passagen langweilig? Gibt es einzelne Worte, die mich stören (unverständliche Fachtermini, unnötige Fremdwörter, Füllwörter, Wiederholungen, von der Tonalität her)? Wurden die richtigen Reizwörter genutzt, entstehen die richtigen Bilder im Kopf? Wird der Anspruch der Headline erfüllt?

 Exkurs: der kreative Entwicklungsprozess von Werbung. Ein gutes Konzept basiert auf einer starken Idee, es definiert den Grundrahmen und nicht die Umsetzung.Zur Ideenfindungen dienen Techniken des Herumspinnens, auch das Abwegige denken, sich ausführlich mit dem Produkt und seinem Benefit beschäftigen (auch sprachlich), scheinbarf belanglose Bemerkungen und Eindrücke genauso berücksichtigen, alles notieren und miteinander durchsprechen. Die Umsetzung der Idee oder des Konzepts erfolgt in erprobten Abläufen und Darstellungsformen, sog. Werbeformaten:

• “Product-as-hero” (die Marke steht im Mittelpunkt, Bsp.: Lucky Strike)
• “Bigger-than-life” (das Produkt wird überdramatisiert, Bsp.: Weisser Riese)
• “Lifestyle” (ein Zielgruppen-gerechtes Umfeld wird erschaffen, Bsp.: Bacardi)
• “Testimonials” (Verwender bezeugen den Nutzen, Bsp.: Tempo)
• “Celebrities” (Prominente empfehlen das Produkt, Bsp.: Telekom)
• “ Presenter” (kompetente glaubwürdige Person, Bsp.: Dr.Best)
• “Werbefigur” (steht für das Produkt, Bsp.: HB-Männchen, Frau Sommer)
• “Long-Copy” (längerer Text soll interessierte Zielgruppe erreichen, Bsp.: Rolex)
• “Editorial” (Gemäss dem redaktionellen Umfeld der Publikation gestaltet, Bsp.: in der Bild)
•  “Before-and-after” (Situation vor und nach der Nutzung, Bsp.:Clearasil)
• “Slice-of-life” (lebensnaher Nutzen, Bsp.: Mon Cheri, Waschmittel)
• “Borrowed-Interest” (losgelöster Aufhänger weckt Aufmerksamkeit).

 Funktionen in der Agentur:
• Kontakter, Berater verbindet Auftraggeber und Agentur, betriebswirtschaftliche Ausbildung
• Planer analysiert und lotet strategische Optionen aus (Marktforscher, Soziologe)
• Innenkontakter, Traffic-Mitarbeiter steuert interne Prozesse
• Kreativ-Direktor entwickelt Kampagnen und führt Gruppen aus Textern und Art-Direktoren
• Texter entwickelt Konzeptionen, Ideen und Kampagnen
• Art-Direktor setzt die Konzeption grafisch, bildbezogen um
• FFF-Producer entwickelt mit und produziert Kino- und Radiospots (FFF= Film, Funk, TV)
• Art-Buyer verpflichtet externe Spezialisten wie Fotografen, Illustratoren, Modelle

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